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Comment les femmes peuvent-elles gagner la confiance des entreprises ? Et comment les marques obtiennent-elles l’adhésion des femmes? L’IWEC – International Women’s Entrepreneurial Challenge – tiendra bientôt congrès à Bruxelles. Examinons ici le rôle des...

Comment les femmes peuvent-elles gagner la confiance des entreprises ? Et comment les marques obtiennent-elles l’adhésion des femmes?

L’IWEC – International Women’s Entrepreneurial Challenge – tiendra bientôt congrès à Bruxelles. Examinons ici le rôle des femmes dans des fonctions de direction, face à un monde en mutation. Quelles sont les causes du gain de confiance en leur faveur ? Et quelles en sont les opportunités ? Nous nous pencherons sur un secteur qui applique d’ores et déjà ces préceptes. Et nous aborderons enfin le point de vue du consommateur féminin et ce qui l’incite à choisir une marque.

Fossé
La 16e édition de l’Edelman Trust Barometer révèle un fossé entre le public bien informé et le reste de la population en termes de confiance dans les institutions, gouvernements, médias, ONG et entreprises. La confiance augmente au sein des élites, mais les masses restent sceptiques. Ce fossé sans précédent s’explique par les inégalités de revenus et de perspectives d’avenir. Ces divergences dans la confiance résultent aussi de discours politiciens plus enclins à semer la peur qu’à offrir des solutions.
Malgré le scepticisme, les entreprises sont perçues comme le plus à même de surmonter cette perte de confiance, tout en continuant à créer de la valeur. La population estime que les entreprises sont plus compétentes que les pouvoirs publics et les ONG quand il s’agit d’emboîter le pas aux mutations rapides. En outre, le public réagit positivement aux chefs d’entreprise qui affirment combiner quête du profit et contribution sociétale. Ce positionnement renforce la position des femmes, souvent associées à une gestion respectueuse des gens. L’enquête révèle aussi que l’autorité et l’influence ne se concentrent plus entre les mains de quelques faiseurs d’opinion. Cette influence revient maintenant aux masses, qui délaissent les opinions de la presse au profit des communautés en ligne. Les gens considèrent que leurs amis, leurs proches et ceux qui leur ressemblent sont la source d’information la plus crédible. Un travailleur sur trois ne fait plus confiance à son employeur. En revanche, les employés sont souvent perçus par leurs collègues comme des porte-parole crédibles. Les entreprises devraient donc faire la part belle aux femmes dans les fonctions dirigeantes, en tant que porte-parole ou collaboratrices : ce sont d’excellentes ambassadrices.
Face à l’éclatement de la confiance et de l’autorité, de nouvelles perspectives s’ouvrent au leadership, mais sur un mode différent, qui reconnaît l’importance de l’action, des valeurs, de l’engagement et du soutien offert par le travailleur. Richard Edelman, Président et CEO d’Edelman, s’en explique : « La confiance dans les institutions et leur liberté d’action ne découlent plus automatiquement d’une hiérarchie ou d’un titre. Aujourd’hui, la confiance se gagne. » Quand on sait que les femmes sont sous-représentées dans quasi tous les conseils d’administration d’organisations européennes (1), on se dit que les femmes devraient jouer un rôle dirigeant accru, quelle que soit leur fonction hiérarchique.

La direction par l’exemple
Le congrès IWEC abordera les défis de l’entreprenariat féminin. Voilà qui nous renvoie à la réussite des entreprises familiales. En 2015, une étude d’EY (2) confirmait que « les entreprises familiales les plus grandes et les plus durables au monde donnent plus de place aux femmes et le font plus rapidement que les entreprises non familiales ». Cette étude démontre que de telles entreprises familiales emploient en moyenne cinq femmes à des postes de direction et quatre femmes qui se préparent à y accéder. 41 % de ces entreprises déclarent que les femmes de la famille manifestent plus d’intérêt à rejoindre l’entreprise depuis trois ans. 70 % (!) de ces entreprises familiales envisagent de mettre une femme au poste de CEO et 30 % prévoient de mettre des femmes aux fonctions dirigeantes. (3) Quel contraste avec les 5 % de CEO féminins du Fortune 1000, et cette autre étude (Governance and Success, 2015) qui constate que les femmes représentent 5 % des nouveaux CEO des 2.500 plus grandes entreprises cotées en Bourse en 2014 (4)!
Pionnières, les entreprises familiales ? Elles confirment en tout cas le rôle majeur des femmes dirigeantes dans la rentabilité et la croissance des entreprises. Ces entreprises bénéficient pleinement de la « formule magique » de « role models » féminins aux postes clés, avec tout ce que cela comporte de vision à long terme et de développement d’un environnement où les femmes se sentent bien. (5)
Plus près de chez nous, à peu près un tiers des entreprises familiales belges qui se préparent à une cession dans les 10 ans à venir, préfèrent une directrice générale. La proportion était de 23 % il y a 10 ans. Il y a deux raisons à cela, selon la chercheuse Diane Arijs. D’abord, les membres féminins de la famille ont plus de chances de prendre la direction de l’entreprise. D’autre part, ces femmes considèrent de plus en plus que c’est faisable, puisqu’elles peuvent travailler en équipe. Les interviews et l’enquête révèlent que les femmes dirigeantes s’investissent davantage dans la cohésion émotionnelle de la famille et tiennent davantage compte des relations internes lors de la prise de décisions. Mieux renseignée, la famille est plus unie et soutient davantage les objectifs de l’entreprise, ce qui augmente la volonté de faire prospérer l’entreprise. En termes de longévité, l’intégration d’éléments féminins dans le management est aussi simple qu’efficace. Dans le même temps, les femmes qui aspirent à la succession sont incitées à faire preuve de davantage de leadership et de confiance dans leurs compétences. (6)

Gagner l’adhésion des consommatrices
La confiance, c’est important pour la vente d’un produit, pour convaincre et pour la réputation. Notre étude Earned Brand (7) de 2016 analyse la relation entre le consommateur et la marque dans 18 catégories. Il en ressort que les marques gaspillent beaucoup de chances de renforcer l’adhésion du consommateur, avec tout ce que pareille adhésion implique d’accroissement des ventes et de protection contre la concurrence. Les consommateurs jeunes et masculins sont davantage liés à des marques que ne le sont les consommateurs plus âgés et les femmes. Ceux qui sont le plus accros sont les jeunes hommes de la Génération Y.
Pour concrétiser pleinement le potentiel d’une relation à la marque, il faut que les consommateurs passent du stade « impliqués » à celui de « pleinement engagés », le plus intense. Les études révèlent que les consommateurs « engagés » envers une marque favorite la soutiendront par l’achat, la fidélité, le plaidoyer et la défense. Une relation forte comporte de nombreux avantages : 86 % d’acceptation plus rapide des innovations, 87 % de disposition à payer un prix haut de gamme, 87 % de recommandations de la marque par l’émission et le partage d’avis et 88 % de défense contre les critiques.
La meilleure façon pour les marques d’intensifier leurs relations avec les consommatrices consiste à s’investir davantage dans les comportements de marque définis comme les moins performants dans l’Edelman Brand Relationship Index : des actions justifiées, un récit remarquable et la capacité d’écouter et de répondre de manière sélective.

La suite…
Tout cela n’est qu’un avant-goût des mécanismes complexes d’obtention de la confiance dans un environnement où la collecte d’informations et les prises de décisions se démocratisent, notamment en termes de leadership et dans la gestion d’un consommateur toujours plus actif. Je me réjouis de rencontrer de nombreuses femmes entrepreneurs du monde entier lors du congrès de l’IWEC. J’espère puiser l’inspiration dans leurs récits et dans l’expérience accumulée tout au long de leur parcours.

Écrit par Esther Busscher, General Manager, Edelman Bruxelles

(1) Realizing Europe’s Potential: Progress and Challenges, étude Women on Boards (EWoB) européenne, en association avec l’ISS.
(2) Women in leadership. The family business advantage. Rapport d’EY basé sur une étude à grande échelle des plus grandes entreprise familiales au monde.
(3) Staying power: how do family businesses create lasting success?, étude EY, avril 2015.
(4) Exclusive: This is the type of business most likely to promote women leaders, Fortune, 18 juin 2015. Strategy& (anciennement Booz & Co.) Une étude des CEO (2015), Governance and Success.
(5) Women in leadership. The family business advantage, cf. supra.
(6) Leiderschap in familiebedrijven: een gender perspectief. Étude doctorale de Diane Arijs, Hogeschool-Universiteit Brussel.
(7) Earned Brand, étude Edelman 2016, analysant en ligne 13.000 consommateurs dans 13 pays.

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